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美团:如何跃升为酒店团购市场的老大?
发布日期:2021-07-18 01:57   来源:未知   阅读:

  www.dl3i.cn冩寚鍗?楂樿€冨織鎰垮~鎶当酒店团购在2011年初起步之时,没有人会想到团购会成为酒店分销的新大陆,业界甚至为了OTA是否应该做团购而争执不休。在综合团购网站经历了2013年的洗牌之后,酒店团购却经历了爆发式的成长。据团800发布的数据显示:2013年,通过团购平台售出的酒店订单量为2687万间夜,总成交额达32.1亿元,年增幅达210.7%。

  目前,酒店团购市场为两大势力所盘踞,第一类是以艺龙、去哪儿为代表的传统OTA;第二类是在团购市场横向延伸的美团、大众点评、糯米等综合团购网站,它们利用其在三、四线市场的线下布局和客源积累占得了先机。而去哪儿在去年掀起的“抗美大战”也让美团的酒店团购业务浮出了水面。

  据美团官方最新提供的数据显示,2014年2月,其酒店产品团购达到200多万间夜。做酒店团购,美团进入的时间显然要晚于主要的OTA,但却在三年不到的时间里做到了市场第一。为什么酒店团购市场在美团等综合团购网站涉足后以爆发式的速度增长?美团是如何成为酒店团购领域的老大的?他们在酒店分销市场的下一步动向是什么?就这些问题,环球旅讯记者近期对美团负责移动、酒店业务的技术副总裁陈亮进行了专访,并结合对和美团进行团购产品合作的开元酒店集团的相关人士的采访对上述问题给出解答。

  陈亮认为美团是在新开辟出来的快速成长的市场上获取份额的,他把美团涉足酒店团购称为“无心插柳”,他说,“我们并没有专门想进入酒店的市场,而是基于为用户提供基于O2O的本地综合服务而进入这个行业。”陈亮把这种移动互联网时代的个人消费路径描述为:”用户在美团平台对餐饮、电影、KTV团购消费后,很自然会有住酒店的需求。他们能在美团的移动端便捷查询到酒店商家的信息,快速地做出消费决策。”

  团购正在成为用户消费习惯的重要部分——据团800发布的数据显示,团购月度成交额分别用了17、13和11个月来突破10、20和30亿元大关。但在2013年12月,从30亿元到40亿元的突破仅用了5个月,并且“40亿阶段”至今已经持续3个月。团购的快速增长正在给美团带来前所未有的机遇,也为美团进军酒店分销市场积累了庞大的用户基础。易观智库所发布的2014年1月移动团购类APP活跃用户数排名显示:美团团购以2038.7万活跃用户数排名第一,超过大众点评团等后四名总和。陈亮称目前移动端酒店交易占比占整个美团酒店交易额的70%以上,移动端交易闭环的流畅性和即时性新极大地刺激了用户对酒店品类的消费。

  根据陈亮提供的数据,美团酒店产品的交易额占美团2013年总交易额的12%左右。而据团800的最新数据显示:美团网在2014年1月和2月的团购成交量分别是20.41亿元和20.11元,稳坐团购网交易额第一交椅,是老二大众点评网的两倍。 这些数字的叠加,为美团铸就了另一个数字——在酒店团购行业的市场份额接近70%(此数字经陈亮本人确认),已成为携程网、艺龙网等OTA之外的第三大酒店分销商。其酒店团购业务2013年交易额达20亿元,合作酒店数量接近10万家。除了用户基数,用户的消费频次也是交易额的重要指标,陈亮透露,美团酒店团购用户初期可能本地需求比较明显,但随着酒店供给的增加,会产生越来越多的异地消费行为。团购消费者重复消费的习惯能有效扩大酒店的交易量。以开元酒店为例,通过团购到店住宿的客户,有10-20%会再次消费,放到美团的这个庞大基数上,转化率将是很惊人的。

  美团仅用不足三年的时间就跃居酒店团购老大,不得不令人感概,移动互联网时代什么都可能发生,但这在一定程度上这也是源于OTA们对本地酒店住宿需求的忽视,而移动应用的突飞猛进则将这种需求进一步推波助澜。而美团在三、四线市场的深度布局则是传统OTA的产品和销售网络完全不能触及的,美团在这方面可以说建立了强大的先发优势。

  美团CEO王兴曾经对团购渠道的价值有一句精妙的概括:“中国网民有6 亿,很多都有网上消费需求,而线下吃喝玩乐总体呈现供过于求,一旦两边打通,好比干柴烈火,很快就爆发了。”服务业的商户以个体企业居多,呈现分散状态。具体到酒店产品,则是一个天然适合做团购销售的品类。国内的酒店以单体酒店居多,线上运营能力薄弱,酒店可以利用团购卖掉空房,入住率75%和85%对同一个酒店的运营成本并没有太大差别,但是这10%入住率的差异,可能就是酒店盈利与否的一道分水岭。

  即使如此,作为酒店方,做团购还是有顾虑的,它并不希望团购分流了原来渠道的客户,而是为了吸引新客源。针对酒店这种需求,美团的做法是让酒店自己设计团购产品,从产品定位上对客流进行了区分。

  据宁波开元大酒店酒店收益总监俞萍介绍,目前在美团售卖的团购产品以打包产品居多,吸引的多是来自周边城市自驾游的客流。在周末、节假日等商务客流减少的时段,团购产品拉动酒店入住率明显。而作为平台方,美团立足于提供本地服务的特点,单纯的住宿根本无法构成与OTA相比有竞争力的产品。因此双方在如何丰富产品结构上一拍即合,形成客房+康乐+景区游玩等打包的团购产品。据浙江开元萧山宾馆餐饮总监沈敏介绍,通过捆绑销售能更好地盘活酒店的闲置资源——餐饮比较旺的时候,带动一下客房,客房比较旺的时候,带动一下康乐。

  除此之外,美团在2013年发力酒店团购市场还契合了国内星级酒店转型的大背景。2013年限制三公消费的政策使国内的主打公务市场的高档商务酒店遭遇寒流,生意异常冷清。团购市场的繁荣,使这些星级酒店看到了拉升入住率的“救星”。句容余坤开元大酒店总经理金杭甬认为,现在星级酒店的转型,不是以降价为导向的,而是产品结构的转变和营销渠道的转变,之前很多高星级酒店因为有政务市场很好的支撑,所以并没有关注和培育大众消费市场,没有在面向大众的营销渠道投放产品。现在面向大众消费的团购网站发展酒店分销,正好让这些星级酒店弥补短板。

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